與許多跨國企業(yè)一樣，狹小的國內市場無法滿足迪卡儂擴張的欲望，早在20世紀70年代它就走出法國，Decathlon驗廠走向世界。迪卡儂一貫堅持開設直營店的模式，每一步都走得格外穩(wěn)健。
“如果市場競爭是一場環(huán)法自行車耐力賽，金融危機就仿佛是這場比賽進入了爬坡賽段，這正是好公司與潛力不足的公司拉開距離的機會。”迪卡儂大中華區(qū)總裁孟東說。他透露，從2007年開始，迪卡儂在中國的很多單店已經(jīng)贏利。法國總部認為迪卡儂的商業(yè)模式在中國得到了驗證，可以進行市場擴張。
迪卡儂如何在中國市場實現(xiàn)快速發(fā)展？對此，馮震宇的回答是：“我們正在做這方面的工作，希望能夠在2年~3年內把發(fā)展的速度提上來，在市場拓展方面作更大的投入。比如，現(xiàn)在做新店選址工作的有30人，也許在兩年之后會增加到60人。到2010年年底，迪卡儂在全球有近500家店，其中中國市場有32家店。根據(jù)城市經(jīng)濟總量來看，中國有50個城市是我們未來的目標市場。”
作為歐洲最大的運動用品連鎖集團，迪卡儂集研發(fā)、設計、生產(chǎn)、物流及銷售于一身，它擁有的16個品牌面向所有的體育運動愛好者和專業(yè)的運動員。
近兩年，迪卡儂橫向致力于打造核心競爭力，縱向致力于市場擴張，這就是它展現(xiàn)給世人的姿態(tài)。
堅守與融合
迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾?雷勒克（Michel Leclercq）從戰(zhàn)略規(guī)劃到經(jīng)營理念、設計風格，把迪卡儂品牌帶到了一個嶄新的方向。1976年，在法國里爾附近的小村莊恩洛斯，第一家迪卡儂商店誕生了，當時它只是一家體育用品商店，出售各個品牌的產(chǎn)品。
過了一段時間，迪卡儂遇到了一些問題，當自己的銷售力量越來越強的時候，當生產(chǎn)商在供貨或者價格上不予配合的時候，迪卡儂發(fā)現(xiàn)自己完全受制于生產(chǎn)商，根本沒有辦法解決這些棘手的問題。
因此，米歇爾?雷勒克決定推出自有品牌的自行車。如今，迪卡儂自行車在歐洲市場的銷量排名第二。隨著自行車推廣的成功，米歇爾?雷勒克開始設計、生產(chǎn)更多的運動產(chǎn)品，最初不論是登山包還是運動服，所有產(chǎn)品的品牌都是迪卡儂。
“迪卡儂的產(chǎn)品涉及65個運動項目，有35000個產(chǎn)品系列。隨著產(chǎn)品線的擴大，公司認為要讓每個團隊在為自己的項目投入精力的時候更有自豪感，就把產(chǎn)品根據(jù)不同的運動分為幾大類，每個運動大類組成一個項目小組，這就在外部市場競爭之外，還有企業(yè)內部不同項目小組之間的競爭。”馮震宇說，“每一個運動產(chǎn)品都是在市場競爭中生存下來的。例如，我們的戶外運動品牌現(xiàn)在的全球市場份額排名第四位。如果運動項目本身沒有成功的話，與之配套的產(chǎn)品也會被淘汰，逐步淡出人們的視線。”
“統(tǒng)一設計，適用全球”已成為了迪卡儂開拓全球的戰(zhàn)略理念。“無論在全球哪一家迪卡儂店鋪，你都能看到一樣的貨品、一樣的設計。在法國研發(fā)中心設計的產(chǎn)品并沒有針對某個國家或者地區(qū)，而是針對某項運動。”馮震宇說。
但是在全球多元文化的背景下，迪卡儂董事長米歇爾?雷勒克看到了這一理念的局限性，因為不同的國家、不同的膚色人種在體型上的確存在差異。在以適當?shù)墓?jié)奏在特定市場上慢慢滲透后，迪卡儂在集中精力開拓市場的同時，開始研究不同市場的特點。
“比如，我們接到顧客反饋的信息，有的鞋子不合腳。為了解決這個問題，我們在全球正在做人體工學研究，搜集各個國家人體身型的數(shù)據(jù)。”馮震宇說。
據(jù)悉，迪卡儂研發(fā)產(chǎn)品的主要負責人是產(chǎn)品經(jīng)理。首先，產(chǎn)品經(jīng)理對某項運動特別了解，并且一直涉足這項運動。在研發(fā)產(chǎn)品的過程中，他要不斷地拿樣品去體驗。除了大眾體育運動產(chǎn)品之外，迪卡儂還生產(chǎn)專業(yè)比賽用的產(chǎn)品。比如，奧運會比賽用的單板滑雪產(chǎn)品，以及高爾夫錦標賽用的產(chǎn)品。在這類產(chǎn)品研發(fā)的過程中，產(chǎn)品經(jīng)理要把樣品送給專業(yè)運動員試用，聽取他們的意見，然后進行調整。
業(yè)內人士分析，迪卡儂直接從國外移植過來的營銷模式，相對來說更成熟，進入中國市場比較早，產(chǎn)品品類非常全，甚至包括大眾較少涉及的滑雪、騎馬產(chǎn)品。但是它的品牌并不是如雷貫耳，很多是迪卡儂的自有品牌。迪卡儂在運動領域的創(chuàng)新產(chǎn)品較多，其中很多產(chǎn)品在世界頂級設計大賽中摘得過桂冠，與其他體育用品品牌相比，迪卡儂通過全球聯(lián)合采購，自己生產(chǎn)，把成本降到了最低。
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